Zurich, Generali, HDI: Die neue Schlacht um die KI-Antwort

Versicherer gewinnen Neugeschäft über ihre Vertriebswege, über Suchmaschinen und über Vergleichsportale. Daneben ist eine neue Quelle entstanden: die KI-Antwort. Sie entscheidet mit, welchen Versicherer ein Kunde überhaupt in die engere Wahl nimmt, beim Neuabschluss wie beim Zusatzvertrag im Bestand. Wer sein Neugeschäft sichern will, muss diese Quelle jetzt besetzen. Denn die Antwort auf ein konkretes Kundenanliegen wird meist nur einmal vergeben.

Jede Stufe rückt den Erstkontakt weiter von Versicherern weg

Der Weg des Kunden zum Versicherer verlängert sich seit fünfzehn Jahren in klaren Stufen, und jede Stufe schiebt den Erstkontakt eine Position vom Risikoträger weg. Auf der ersten Stufe stand die eigene Online-Strecke: Der Interessent kam auf die Website des Versicherers und rechnete dort seinen Tarif. Die zweite Stufe war die Suchmaschine. Der erste Kontakt fand bei Google statt, und zwischen Kunde und Versicherer schoben sich Aggregatoren, Vergleichsportale und Affiliates. Sichtbarkeit wurde zur eigenen Disziplin, SEO und SEA zu festen Budgetposten.

Die dritte Stufe ist die KI-Antwort. Sie übernimmt die erste Anlayse, Bewertung und Auskunft. Beobachten lässt sich das an den AI Overviews von Google: Die Suchmaschine beantwortet die Frage inzwischen selbst, statt auf die Seite dahinter zu verlinken. Die Folgen treffen jeden nachgelagerten Informationsanbieter gleichermaßen, den Aggregator, den Affiliate und auch den Versicherer. Die Zahlen sind eindeutig. 

• Erscheint eine KI-Zusammenfassung, klicken laut Pew Research Center nur noch 8 Prozent der Nutzer auf ein weiterführendes Ergebnis, gegenüber 15 Prozent ohne KI-Antwort (Juli 2025). 
• Ahrefs misst für die Top-Position einen Rückgang der Klickrate um 58 Prozent, sobald eine AI Overview erscheint (Dezember 2025). Von hundert Klicks, die früher auf das erste Ergebnis entfielen, bleiben noch 42. Die übrigen Nutzer geben sich mit der Antwort zufrieden, die Google selbst erzeugt, und rufen die ursprüngliche Quelle nie auf.

Das Werbebudget zahlt auf die falsche Suche ein

Hier liegt ein teures Missverständnis vor. Werbung erhöht die Bekanntheit und zahlt auch auf die Marken-Suche ein: Der Kunde kennt „Allianz BU" und tippt den Namen ein. Von dieser Bekanntheit profitiert am ehesten der eigene Vertrieb. 

Gegenüber der KI beschreibt der Kunde sein Problem. Er schreibt, dass er selbstständig ist und sein Einkommen absichern will. Die Maschine übersetzt dieses Problem in eine Lösung und empfiehlt entsprechende Anbieter. Nennt sie den Versicherer an dieser Stelle nicht, verpufft die Bekanntheit aus der Marken-Kampagne genau im Moment der Kaufabsicht. 

• Eine Studie von HEUTE UND MORGEN bestätigt, dass Kunden ihre Vorauswahl zunehmend über KI-Chatbots treffen. 
• Bogdan Werth von Microsoft bringt die Konsequenz auf den Punkt: Wer in den Antworten von ChatGPT, Gemini und Co. nicht vorkommt, wird oft nicht Teil der engeren Auswahl.

Die Marke verliert damit nicht an Wert. Ihre Wirkung verlagert sich. Sie zahlt künftig darauf ein, dass die KI den Anbieter als vertrauenswürdige Antwort ausspielt. Bekanntheit und Sichtbarkeit in der KI müssen zusammenspielen. Für diese Sichtbarkeit hat sich ein eigener Begriff etabliert: Generative Engine Optimization, kurz GEO.

Drei Vorstände nennen es das neue SEO

Die Vorreiter in der Branche behandeln GEO als Vertriebsaufgabe. Peter Stockhorst, Vorstand der Zurich Gruppe Deutschland und CEO der DA Direkt, formuliert es so: „GEO ist das neue SEO." Sein Haus optimiert die eigene Website darauf, bei ChatGPT und Gemini als Antwort zu erscheinen, etwa bei der Suche nach einer günstigen Kfz- oder Tierkrankenversicherung. Als Warnung nennt er US-Anbieter, die bis zu 90 Prozent ihres Traffics verloren haben, vor allem solche, deren Geschäft auf Reichweite über Google beruht, etwa Vergleichsportale und Ratgeberseiten.

Bei Generali Deutschland ist GEO Teil eines bezifferten KI-Programms. Der Konzern führt Generative Engine Optimization im Direktgeschäft als eigenen Anwendungsfall und betreibt nach eigenen Angaben gezielt PR, um die Präsenz in großen Sprachmodellen zu erhöhen (Investoren-Deep-Dive, Juni 2026). GEO steht dort neben Use Cases. 

Und Slobodan Pantelic, Bereichsleiter Vertriebsplattform bei HDI, beschreibt den Auslöser aus Kundensicht im Insurance Monday Podcast: Versicherungsnehmer laden ihre Police in ein KI-Tool und fragen, ob ein Risiko gedeckt ist, statt fünfzig Seiten Bedingungen zu lesen. Wer als Versicherer sichtbar und steuerbar bleiben will, muss GEO beherrschen.

📎 Weiterführend im VTM:
→ Vergleichsportale auf dem Prüfstand: Der Kampf um den ersten Kundenkontakt
→ Der größte Vertriebskanal läuft auf Autopilot

Der Agent kauft nur, was er über GEO findet

Die nächste Stufe ist bereits sichtbar. Seit Februar 2026 lässt OpenAI Versicherungs-Apps direkt in ChatGPT zu. In den USA vergleichen Anbieter wie Insurify und Liberty Mutual dort Tarife und liefern Angebote im Kundendialog, in Europa bietet der spanische Digitalversicherer Tuio die Wohngebäudeversicherung über die KI-App an. Der KI-Assistent übernimmt damit Aufgaben, die früher der Kunde selbst erledigt hat: Er wertet die Angaben aus, wählt vor und stellt Optionen gegenüber. Für Deutschland gilt eine Einschränkung: Der regulatorisch saubere Abschluss über die KI-App ist hier noch nicht verfügbar, IDD, DSGVO und BaFin-Aufsicht erhöhen die Komplexität. 

Das betrifft den Abschluss. Die Informationssuche läuft davon unberührt, und sie findet schon heute in der KI statt. Fragt ein Kunde ChatGPT nach einer passenden Absicherung, nennt die KI bereits bestimmte Anbieter, oder eben nicht. Diese Auswahl fällt in der Informationssuche, lange bevor ein Abschluss über die App möglich ist. 

Anja Stolz, Vorstandsmitglied der R+V, nennt die Endstufe Agentic Commerce: Autonome Agenten vergleichen im Auftrag des Kunden, bereiten Entscheidungen vor und verwalten Policen. 

Für die strategische Steuerung zählt ein Punkt: Der Agent verarbeitet nur, was in den KI-Antworten auftaucht. GEO ist damit die Eintrittskarte in diesen Markt. Wer heute sichtbar ist, wird von der menschlichen KI-Suche gefunden und vom maschinellen Vergleich.

Fangen Sie beim Prompt an, den Ihr Kunde tippt

Sichtbarkeit messen (0 bis 30 Tage). Testen Sie systematisch, welche Anlässe und Anfragen zu welchen Antworten führen, mit und ohne Ihr Haus. Entscheidend ist die Perspektive: Ein Vermittler fragt nach dem Produkt, ein Kunde beschreibt sein Problem. Prüfen Sie deshalb mit kundentypischen Problem-Prompts wie „Ich bin selbstständig und will mein Einkommen absichern", nicht mit Produktnamen. Erst diese Formulierung zeigt, ob ChatGPT, Gemini und die Google AI Overviews Ihr Haus, einen Wettbewerber oder ein Vergleichsportal nennen.

GEO als Vertriebsdisziplin verankern (30 bis 90 Tage). Geben Sie die Aufgabe an eine feste Verantwortung zwischen Marketing und Vertrieb. Bereiten Sie Produkt- und Beratungsinhalte in ihrer Online-Präsenz so auf, dass eine KI sie als belastbare Antwort auf ein beschriebenes Problem verwenden kann: strukturiert, aktuell und zitierfähig.

Fallstricke einplanen. KI-Antworten stützen sich teils auf generische, fehlerhafte Inhalte über Ihr Haus. Ein Monitoring der ausgespielten Aussagen gehört deshalb dazu. GEO tritt außerdem neben SEO, solange beide Suchwege parallel laufen.

Als Steuerungsgröße dient ein Share of Voice im KI-Kanal: der Anteil der kaufrelevanten Anfragen, in denen Ihr Haus in der KI-Antwort auftaucht. Messen Sie ihn je Produktlinie, verfolgen Sie ihn über die Zeit und gegen den Wettbewerb, und verknüpfen Sie ihn mit dem, was zählt: Lead-Zufluss und Neugeschäft aus dieser Quelle.

Wer die Antwort besetzt, besetzt das Neugeschäft

Diese Verschiebung wirkt heute. Die KI-Antwort spielt schon jetzt aus, welcher Versicherer in die engere Wahl kommt, und eine Empfehlung, die der Kunde nie zu sehen bekommt, erzeugt kein Angebot. Die gute Nachricht: Die Branche hat den Wechsel des Erstkontakts schon zweimal gemeistert, vom Telefon zur Online-Strecke und von dort in die Suchmaschine. Jedes Mal haben die Häuser gewonnen, die früh eine eigene Disziplin daraus gemacht haben. Die Kompetenz, einen neuen Zugangsweg zum Kunden zu besetzen, ist in der Assekuranz vorhanden. Wer jetzt beginnt, die KI-Antwort als Neugeschäfts-Quelle aufzubauen, gestaltet den nächsten Marktzugang und steuert ihn früher als der Wettbewerb.

Quellen

• Pew Research Center: Google users are less likely to click on links when an AI summary appears (22.07.2025)
• Ahrefs: AI Overviews reduce clicks by 58% (Dezember 2025)
• Insurance Monday Podcast: „Bot-Familie, Agilität und Verantwortung" mit Peter Stockhorst (Zurich / DA Direkt), 06.10.2025
• Insurance Monday Podcast: „Datenschutz-Bremse" mit Slobodan Pantelic (HDI / FRIDA), 08.12.2025
• Generali „Exploring Generali — Deep Dive on Germany" (25.06.2026, Selbstauskunft im Investoren-Kontext)
• Versicherungsmonitor: KI-Chatbots verändern die Versicherungswahl der Kunden (22.07.2026, Studie HEUTE UND MORGEN)